Χριστίνα Μαργιώτη
Αν θέλουμε να καταλάβουμε πως λειτουργεί μια κοινωνία, δεν έχουμε παρά να παρατηρήσουμε τις διαφημίσεις της. Μια διαφήμιση θα μπορούσε σίγουρα να μας πει: «Αυτό που πραγματικά σας λείπει προκειμένου να ευτυχήσετε είναι το τελευταίο μοντέλο του τάδε κινητού». Δεν θα μας έλεγε ποτέ: «Αυτό που πραγματικά σας λείπει προκειμένου να ευτυχήσετε είναι περισσότερη ορατότητα ή ίσες ευκαιρίες». Παρόλα αυτά τις τελευταίες δεκαετίες οι διαφημίσεις έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα σημαντικός σύμμαχος της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας. Σας έχουμε ετοιμάσει μια λίστα με ορισμένες κουήρ χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις.
Μια σειρά άρθρων γραμμένων από queer συντάκτες ξένων μέσων όπως ο Independent, o Guardian, το CampainLive έχουν κατά το παρελθόν κάνει λόγο για αδυναμία ταύτισης του ΛΟΑΤΚΙ+ καταναλωτικού κοινού με τα ετεροκανονικά πρότυπα των χριστουγεννιάτικων διαφημίσεων. Έχουν επίσης κάνει λόγο για εμμονή στην προβολή των παλαιομένων προτύπων από πλευράς των εταιριών με σκοπό την διατήρηση των κερδών τους μέσω της απεύθυνσης στο mainstream κοινό. Έτσι οι συμπεριληπτικές χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις που έχουμε κατά καιρούς δει τοποθετούν τα queer αφηγήματα τους σε οικογενειακά τραπέζια και δραστηριότητες που εμπλέκουν το περιβάλλον των ΛΟΑΤΚΙ+ ατόμων. Η τακτική αυτή έχει τα εξής αποτελέσματα: αφενός προάγεται η ΛΟΑΤΚΙ+ ορατότητα της κάθε ατομικότητας, αφετέρου τα οικογενειακά περιβάλλοντα των ΛΟΑΤΚΙ+ ατόμων αναπαρίστανται όπως ακριβώς είναι, δηλαδή ως υπαρκτά κοινωνικά παραδείγματα και κατά τρίτον οι εταιρίες συντηρούν την απεύθυνση στην μεγάλη μάζα.
2016: Oneness by BBC
Το κενό στη ΛΟΑΤΚΙ+ συμπερίληψη στον τομέα των χριστουγεννιάτικων διαφημίσεων ήρθε να καλύψει η διαφήμιση του BBC για το εορταστικό του πρόγραμμα παρουσιάζει ένα ομόφυλο ζευγάρι που φιλιέται κάτω από το γκι. Η διαφήμιση παρουσιάζει διάφορα άτομα που απολαμβάνουν τις διακοπές τους τόσο έξω όσο και μέσα παρακολουθώντας τηλεόραση.
2018: Το αγόρι και το πιάνο
Η εταιρία John Lewis & Partners παρουσίασε τη ζωή του Elton John στη διαφήμιση “Το αγόρι και το πιάνο”. Με έντονο συναισθηματικό φορτίο μας παρουσιάζει τη ζωή και το έργο του απόλυτου gay icon. Με τον τίτλο “Το Αγόρι και το Πιάνο”, η κάμερα παρουσιάζει αρχικά Elton John κατά την performance του “Your Song”. Ακολουθούμε τις σημαντικότερες στιγμές της καριέρας του και τα θρυλικά outfits που τις συνόδεψαν. Η διαφήμιση κορυφώνεται με τον Elton ως παιδί των ’50s, ανοίγοντας το πιάνο που του πήραν οι γονείς του για τα Χριστούγεννα. Πρόκειται για μια συναισθηματική αναδρομή που καταφέρνει να αναδείξει τη διαφορετικότητα μέσω της μουσικής πορείας του καλλιτέχνη, συμβάλλοντας στη ΛΟΑΤΚΙ+ ορατότητα και αποδοχή.
2019: Στιγμές στο ενδιάμεσο
Η καμπάνια της H&M επικεντρώνεται στους ανθρώπους που απολαμβάνουν “τις στιγμές στο ενδιάμεσο” (moments in between), παρουσιάζοντας στιγμιότυπα αγάπης ανάμεσα σε οικογένειες, έναν άντρα και τη γάτα του, φίλους και ρομαντικούς συντρόφους, όλα υπό το υπέροχο τραγούδι της Judy Garland “Have Yourself a Merry Little Christmas”.
Ενώ οι περισσότερες σκηνές δεν είναι ρητά LGBTQ, μία είναι: αργότερα στη διαφήμιση, δύο άνδρες φαίνεται να φιλιούνται σε μια σκάλα, στο ημίφως.
2020: Δώρο όπως το εννοείς- Ο Καινούριος
Η διαφήμιση της Etsy “Δώρο όπως το εννοείς: Ο Καινούριος” παρουσιάζει ένα μαύρο gay ζευγάρι να αγκαλιάζεται από το οικογενειακό του περιβάλλον. Η Etsy ξεκίνησε την καμπάνια διαφήμισής της για τα Χριστούγεννα του 2020 με μια δημιουργική προσέγγιση, επικεντρώνοντας μια ιστορία σύνδεσης, συμπερίληψης και αποδοχής αναδεικνύοντας ταυτόχρονα τα προσωπικά και μοναδικά δώρα που μπορεί κανείς να βρει μόνο στην Etsy.
2021: Όταν ο Χάρι γνώρισε τον Άγιο Βασίλη
Η συγκεκριμένη διαφήμιση παρουσίαζε μια γκέι εκδοχή του Άγιου Βασίλη και προκάλεσε συζητήσεις. Πρόκειται για μια ζεστή Χριστουγεννιάτικη ιστορία που αντανακλά την προοδευτική στροφή της Νορβηγίας, μιας χώρας δηλαδή όπου μέχρι το 1972 η ομοφυλοφιλία θεωρούταν ποινικό αδίκημα, στα ΛΟΑΤΚΙ+ δικαιώματα, ανοίγοντας τον δρόμο προς την αποδοχή.
2021: Slay it!
Παρακολουθούμε μια τρανς κοπέλα να εισέρχεται σε μια αγγλική πάμπ. Γνωρίζοντας πώς η κοινωνία μερικές φορές αντιμετωπίζει αρνητικά τα άτομα που δεν συμμορφώνονται με τα παραδοσιακά ρόλους φύλου και τα τρανς άτομα, η κοπέλα φαίνεται να ανησυχεί ορατά για τη λαμπερή εμφάνιση που κρύβει κάτω απο την καμπαρντίνα της. Στη συνέχεια, παίρνοντας κουράγιο απ’ μουσική και την εσωτερική της αυτοπεποίθηση, αντιμετωπίζει τον φόβο και την ανασφάλεια που αισθανόταν και χορεύει, αλλάζοντας ριζικά την ατμόσφαιρα της παμπ, μετατρέποντάς την σε έναν πραγματικά γιορτινό χώρο. She slays it.
2022: Εκείνη
Πέρυσι, το συγκινητικό “She” της εταιρίας J&B από τον El Ruso de Rocky μας έδειξε έναν παππού να μαθαίνει την τέχνη του μακιγιάζ για να εκφράσει αλληλεγγύη προς το queer/trans+ εγγόνι του. Η ισπανική διαφήμιση για το J&B Whiskey έγινε viral για την συγκινητική προβολή της αγάπης και της αποδοχής προς τα τρανς άτομα. Υπό τον τίτλο “Αυτή,” παρουσιάζει έναν παππού σε ένα αγροτικό ισπανικό χωριό που μαθαίνει κρυφά να βάζει μακιγιάζ, και αφού αποκτήσει εμπειρία σε αυτό τελικά, το εφαρμόζει με αγάπη στο πρόσωπο του τρανς εγγονιού του. Η οικογένεια συγκινείται και αγκαλιάζει την κοπέλα.
