Τα τελευταία χρόνια, ο Μήνας Υπερηφάνειας – που γιορτάζεται κάθε χρόνο τον Ιούνιο – συνοδεύεται από άφθονα γραφιστικά ουράνιου τόξου και επιτελεστικές διαφημίσεις από αναγνωρίσιμες επωνυμίες. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στον χώρο της ομορφιάς, όπου πολλές μάρκες έχουν γεννηθεί από τις πλατφόρμες χαρισματικών κουήρ διασημοτήτων, όπως ο Jonathan Van Ness (JVN Hair) και η Trixie Mattel (Trixie Cosmetics).
Νωρίτερα αυτόν τον μήνα, το Popular Information ανέφερε 25 μεγάλες εταιρείες – συμπεριλαμβανομένων τριών από τους μεγαλύτερους λιανοπωλητές της βιομηχανίας ομορφιάς, την Amazon, τη Walmart και το CVS – που έχουν δωρίσει τουλάχιστον 13,5 εκατομμύρια δολάρια σε πολιτικούς, που είναι κατά της LGBTQ+ κοινότητας από τον Ιανουάριο του 2022. Αυτά τα χρήματα δωρήθηκαν από εταιρείες σε καμπάνιες μελών του Κογκρέσου, που έλαβαν μηδενική βαθμολογία στα αποτελέσματα της Εκστρατείας Ανθρωπίνων Δικαιωμάτων (HRC), σε νομοθέτες που υποστήριξαν τη νομοθεσία κατά των LGBTQ+ στη Φλόριντα, τη Βόρεια Καρολίνα, τη Βόρεια Ντακότα, το Τενεσί και το Τέξας· στους κυβερνήτες που υπέγραψαν τη νομοθεσία κατά των LGBTQ+ δικαιωμάτων σε νόμο σε αυτές τις πολιτείες· και στους βασικούς 527 οργανισμούς που υποστηρίζουν νομοθέτες και κυβερνήτες πολιτειών, που κάνουν εκστρατείες κατά των LGBTQ+ ατόμων.
Ενώ πολλές επωνυμίες ομορφιάς υποστηρίζουν δημόσια τη LGBTQ+ φροντίδα, και ασφάλεια, πολλές διανέμουν, επίσης, τα προϊόντα τους μέσω αυτών των καταστημάτων λιανικής. Και δεδομένου του πόσο μεγάλο μέρος της βιομηχανίας ομορφιάς ισχυρίζεται ότι είναι σύμμαχοι με τη LGBTQ+ κοινότητα, αυτό που συμβαίνει πίσω από κλειστές πόρτες είναι ριζικά διαφορετικό.
Η κριτικός ομορφιάς και πολιτισμού Jessica DeFino έγραψε πρόσφατα ένα άρθρο στο Unpublishable εξηγώντας τη σχέση θυγατρικών, που έχουν πολλές επωνυμίες ομορφιάς με λιανοπωλητές, ή επωνυμίες μέσων ενημέρωσης, αναφέροντας το εκπληκτικό μερίδιο αγοράς του 36% της Amazon για προϊόντα ομορφιάς. Ψηφιακές εκδόσεις, όπως το Cosmopolitan, το Refinery29, ή το Cut κερδίζουν χρήματα μέσω πωλήσεων θυγατρικών, συνδέοντας και προωθώντας προϊόντα που πωλούνται από την Amazon, τη CVS και τη Walmart. Μεγάλο μέρος των κερδών από τη βιομηχανία ομορφιάς – ανεξάρτητα από το πόσο “πολύχρωμη” είναι η παρουσίαση των προϊόντων τους – διοχετεύεται σε αυτούς τους τεράστιους λιανοπωλητές, οι οποίοι στη συνέχεια βοηθούν στην επιδότηση οργανισμών, που στοχεύουν στην κατάργηση των κουήρ δικαιωμάτων.
«Μέρος του χάους στο οποίο βρισκόμαστε αυτή τη στιγμή είναι ότι πολλές μάρκες με πραγματικά καλές προθέσεις εμπορεύονται τα προϊόντα τους ως κάποιου είδους απελευθέρωση και αυτή δεν είναι η υλική πραγματικότητα του πώς λειτουργεί η βιομηχανία ομορφιάς, όπως μπορούμε να δούμε με αυτές τις δωρεές», είπε η DeFino.
Η DeFino έχει γράψει εκτενώς για τη βιομηχανία ομορφιάς σε μια προσπάθεια να καταργήσει τα πρότυπα ομορφιάς και να καταρρίψει τους μύθους του μάρκετινγκ. Υποστήριξε, επίσης, ότι εάν μια επωνυμία έχει πραγματικά καλές προθέσεις, “ίσως [θα είχαν] πιο ρεαλιστικό μάρκετινγκ που δεν εκμεταλλεύεται πολίτες που έχουν απογοητευτεί από τους πολιτικούς τους και από την κυβέρνηση και εκμεταλλεύονται αυτήν την αδυναμία να δημιουργήσουν εκπτώσεις.”
Η Angela Ubias, συνιδρύτρια και CPO της Common Heir, μιας νέας μάρκας ομορφιάς που ιδρύθηκε το 2020, έχει μια διαφορετική προοπτική, τόσο ως μέλος της LGBTQ+ κοινότητας όσο και ως ιδρύτριας μιας indie επωνυμίας. Λέει ότι η ομάδα της είναι υπερ-επιλεκτική ως προς το με ποιον επιλέγουν να πωλούν λιανικά, σημειώνοντας ότι η Walmart, η Amazon και το CVS δεν περιλαμβάνονται σε αυτήν τη λίστα.
«Για indie επωνυμίες – ειδικά εκείνες που ιδρύονται και διευθύνονται από ιδρυτές, συμμάχους και ομάδες Bipoc ή/και LGBTQ+ – η συνεργασία με έναν τεράστιο λιανοπωλητή, όπως αυτά που αναφέρθηκαν μπορεί να εκτοξεύσει την επωνυμία και την αποστολή σας σε έναν ολόκληρο πληθυσμό καταναλωτών που πολύ πιθανόν δεν θα μπορούσατε έχουν φτάσει διαφορετικά», είπε η Ubias.
Η Ubias επισήμανε επιπρόσθετα την επικράτηση του «washing rainbow», ένας όρος που αναφέρεται στην επιτελεστική συμμαχία ορισμένων κολοσσών λιανικής και μεγάλων εμπορικών σημάτων που βγάζουν κέρδος από περιθωριοποιημένες κοινότητες. Υπογράμμισε την πρόσφατη αφαίρεση ορισμένων αντικειμένων από τα Target από τη συλλογή Pride με 2.000 προϊόντα, αφού έλαβε αντιδράσεις από «συντηρητικούς ακτιβιστές» που προωθούν μια θεωρία ότι οι εταιρείες ωθούν ριζοσπαστικές, υπέρ LGBTQ+ ατζέντες. Η ταχύτητα με την οποία τα Target υπέκυψαν στη συντηρητική πίεση ήταν ένα χαστούκι στην ιδέα ορισμένων καταναλωτών για την αληθινή «συμμαχία». (Ο εκπρόσωπος των Target ανέφερε «απειλές που επηρεάζουν την αίσθηση ασφάλειας και ευεξίας των μελών της ομάδας μας, κατά τη διάρκεια της εργασίας τους», όταν ρωτήθηκε για την αφαίρεση των προϊόντων.)
Σε αυτή τη συγκεκριμένη στιγμή που τα τρανς και κουήρ δικαιώματα απειλούνται σοβαρά (αυτόν τον μήνα υπερηφάνειας, οι νομοθέτες εξετάζουν περισσότερα από 450 νομοσχέδια κατά της LGBTQ+ σε πολιτείες των ΗΠΑ), είναι σημαντικό οι επωνυμίες να παραμένουν συνεπείς στις αξίες που διαφημίζουν δημόσια.
Αν και είναι πιο εύκολο να ειπωθεί παρά να γίνει, η Ubias είπε ότι κάθε “μάρκα θα πρέπει να απαντήσει για τον εαυτό της.”
