Vasilis Thanopoulos
Όταν το ταξιδιωτικό πρακτορείο Expedia αποφάσισε να «τρέξει» αυτό το μήνα μια gay διαφήμιση στην τηλεόραση (μας την είχε συστήσει τον Οκτώβριο από την ιστοσελίδα του), είχε αρχικά την πρόθεση να την προβάλλει με μια ειδική σήμανση, ότι απευθύνεται σε ομοφυλόφιλους τηλεθεατές. Παρόλα αυτά, το εν λόγω spot, προβαλλόταν ήδη μέσα από τις ιστοσελίδες μεγάλων δικτύων, όπως αυτή του CNN, του History Channel, του MSNBC και του National Geographic, κάνοντας άνοιγμα σε ένα ευρύτερο κοινό.
Το concept του διαφημιστικού θέλει έναν πατέρα να ταξιδεύει, με στόχο να παρευρεθεί στο γάμο της κόρης του, η οποία παντρεύεται με μια άλλη γυναίκα.
«Καθώς προσπαθούσαμε να κάνουμε την ιστοσελίδα μας πιο ιδιαίτερη, θελήσαμε να επιστέψουμε πίσω στη ιδέα ότι τα ταξίδια είναι κάτι πολύ προσωπικό. Η ισότητα, αποτελεί σημαντικό κομμάτι του πυρήνα του εαυτού μας…» σχολίασε η Sarah Gavin, διευθύντρια για τις δημόσιες σχέσεις της «Εxpedia» στο Σηάτλ.
Η απόφαση αυτή σηματοδοτεί μια σημαντική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο τα μέσα διαχειρίζονται διαφημίσεις με ομοφυλοφιλικά πρότυπα. Εδώ και τρεις δεκαετίες, τέτοιες διαφημίσεις απευθυνόντουσαν μόνο σε LGBT καταναλωτές και τοποθετούνταν μόνο στα μέσα εκείνα που οι συγκεκριμένοι καταναλωτές χρησιμοποιούσαν.
Πρόσφατα όμως, οι «LGBT διαφημίσεις» γνωρίζουν μια πιο γενικευμένη χρήση, αφού χρησιμοποιούνται για να προωθήσουν ένα προϊόν, χωρίς να απευθύνονται αποκλειστικά σε εξειδικευμένα κοινά. Για αυτό και προβάλλονται σιγά σιγά και σε πιο μαζικά μέσα, όπως η καλωδιακή τηλεόραση, περιοδικά (π.χ. «Family Circle», εφημερίδες (π.χ. New York Times) και μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Facebook, Twitter, Youtube κτλ.)
Ο πρώτος στόχος είναι για να προσεγγίσουν όλες τις οικογένειες, τους φίλους και γενικά τους ετεροφυλόφιλους «συμμάχους» των LGBT καταναλωτών. «Έχω φίλους που είναι Gay και λένε: Έστειλα αυτό στην μητέρα μου… Έστειλα αυτό στον πατέρα μου…» είπε η Sarah Gavin. «Θέλαμε να ξεκινήσουμε έναν διάλογο».
Ένας δεύτερος στόχος, είναι να υποστηρίξουν τους LGBT καταναλωτές στο να κερδίσουν περισσότερα πολιτικά δικαιώματα σε περιπτώσεις όπως η μετανάστευση και ο γάμος.
«Έχει μεγαλύτερη επίδραση όταν βλέπεις μία τέτοια διαφήμιση σε mainstream μέσα, γιατί δηλώνει ότι αυτές οι εταιρίες δέχονται να υποστηρίξουν δημόσια» δήλωσε ο Bill Kolber, εκδότης του gay ταξιδιωτικού περιοδικού στο iPad, «Man About World».
H λίστα με τις εταιρίες που προσπαθούν να χτίσουν ένα μεγαλύτερο δίκτυο, μέσω των gay διαφημίσεων, μεγαλώνει μέρα με τη μέρα. Εκτός από την Expedia περιλαμβάνει εταιρίες όπως η Amazon, American Airlines, Anheuser-Busch InBev, Bloomingdale’s, Crate & Barrel, Gap, General Mills, Google, Hyatt, JetBlue Airways, Kraft Foods, Johnson & Johnson, MasterCard, Microsoft, J. C. Penney και Redhook Ale Brewery.
«Όσο η κοινωνία γίνεται πιο ποικιλόμορφη, υπάρχει η δυνατότητα προβολής περισσότερων μηνυμάτων που δείχνουν ακριβώς το πως είναι στην πραγματικότητα» υποστηρίζει ο Michael Wilke, διευθυντής του AdRespect Advertising Educational Program, μιας εταιρίας που δουλεύει με επιχειρήσεις φιλικές στο LGBT κοινό.
«Δεν έχει να κάνει με το να ξεχωρίζεις, αλλά με το να αισθάνεσαι ότι αποτελείς και εσύ κομμάτι. Και να χρησιμοποιείς τέτοιες διαφημίσεις, όταν απευθύνεσαι σε νεότερους καταναλωτές, είναι πολύ έξυπνο. Είναι πολύ περισσότερο δεκτικοί στη διαφορετικότητα από τους μεγαλύτερους τους, οπότε περιμένουν να δουν διαφημίσεις που «γιορτάζουν» την αποδοχή.»
Ένα λογοπαίγνιο της λέξης «αποδοχής» είναι και το σκεπτικό της νέα καμπάνιας της Mastercard στο facebook.
«Πιστεύουμε ότι θα έχει απήχηση σε πολλά και διαφορετικά άτομα» υποστηρίζει ο JR Bardian, αντιπρόεδρος και υπεύθυνος για το marketing και τα social media της εταιρείας στην Νέα Υόρκη. «Αυτό μας δίνει τη δυνατότητα να περάσουμε το μήνυμα σε ένα μεγαλύτερο κοινό».
Η καμπάνια της MasterCard αποτελεί έναν συνδυασμό «social media» και «event marketing». «Θέλουμε να δούμε πως θα πάει» είπε ο JR Badian, «και θέλουμε να δούμε αν μπορούμε να την προωθήσουμε και στα πιο παραδοσιακά μέσα».
Παρόμοια προσπάθεια σημειώθηκε και από τα δημητριακά «Lucky Charms» της General Mills.
«Πιστεύουμε ότι τα Lucky Charms είναι ένα προϊόν με μαγικές ικανότητες για όλους» υποστηρίζει ο Greg Pearson, marketing manager της εταιρίας.
Σε ένα άλλο προϊόν, αυτό της μουστάρδας Grey Poupon της Kraft Foods, μαζί με τα 15,000 like στη σελίδα στο facebook, υπήρχαν και πολλά παράπονα εξ αιτίας μιας LGBT διαφήμισης που ανέβηκε την περασμένη Δευτέρα. Τα παράπονα συμπεριλάμβαναν σχόλια, όπως «αηδία», «αρρώστια» και «μόλις χάσατε έναν άλλο πελάτη».
Η αντίδραση στη καμπάνια της «Expedia» ήταν ανάμεικτη. Συγκεκριμένα η κ. Gavin είπε: «Υπήρχαν πολλοί που μας επικρότησαν αλλά και αρκετοί που δεν ήταν ευχαριστημένοι».
Κάτι που, όπως είπε, δεν θα αλλάξει την πρόθεση της εταιρείας, μίας και θεωρεί ότι η εποχή είναι με το μέρος τους. «Θα υπάρχει νομίζετε σε 10 χρόνια αυτή η συζήτηση;»
